佳貝艾特碼上營銷，引領母嬰百億新賽道

2023年預計860萬出生人口再創(chuàng)新低，人口紅利逐漸消失對母嬰行業(yè)是重大挑戰(zhàn)。但目前中高端及高端奶粉市場增長較快，尤其是羊奶正以領先大盤3倍的增速發(fā)展。作為羊奶粉中的“領頭羊”，佳貝艾特是如何放大品牌領先優(yōu)勢，保持頭部地位？又是如何在存量競爭時代避免行業(yè)“內(nèi)卷”，不斷實現(xiàn)自我增長突破，并引領整個行業(yè)進行突圍？

佳貝艾特碼上營銷，重歸雙位數(shù)強勁增長佳貝艾特2022年營收35.91億元，同比增長6.6%，其中中國市場銷售額33.253億元，同比增長5.5%。值得注意的是，佳貝艾特在2022年下半年銷售重歸雙位數(shù)增長軌道。在疫情時期，各大乳企的增長都十分困難，而佳貝艾特還能保持正向雙位數(shù)增長實屬不易。尼爾森IQ數(shù)據(jù)也顯示：2018年至2022年，佳貝艾特已經(jīng)連續(xù)5年在中國進口嬰幼童羊奶粉市場銷售份額中占比超6成。

佳貝艾特逆襲增長的背后，離不開深耕細分品類的差異化發(fā)展戰(zhàn)略。近年來，佳貝艾特一方面高頻出新、多點開花，形成了0到12歲周期豐富的產(chǎn)品矩陣；另一方面通過碼上營銷多元發(fā)展戰(zhàn)略，進一步完善微信生態(tài)布局。在產(chǎn)品方面，佳貝艾特針對市場痛點，利用一物一碼+私域矩陣的服務作為解決方案。以活動碼、物流碼、防偽碼三碼合一的方式，一次掃碼達到三重作用。佳貝艾特羊奶粉在國內(nèi)市場很受歡迎，因此也有不少假冒偽劣產(chǎn)品充斥在市場上。為了維護消費者，佳貝艾特推出防偽碼查詢真?zhèn)喂δ堋９扪b佳貝艾特羊奶粉在罐子底部設置一個防偽碼，用戶手機微信掃碼就能查詢真假。在“佳貝艾特羊奶粉”公眾號，選擇“佳貝服務”，點擊“ 正品查詢 ”，進入查詢頁面，在填寫框內(nèi)輸入佳貝艾特羊奶粉罐底的物流碼直接進行查詢。也可以在公眾號連接的佳蜜匯小程序上查詢真?zhèn)危撞烤陀袙咭粧吖δ馨粹o，或手動在查詢框內(nèi)輸入佳貝艾特罐底的物流碼，點擊搜索就能實現(xiàn)產(chǎn)品溯源。

通過三碼合一，佳貝艾特實現(xiàn)掃碼防偽的同時，也實現(xiàn)了數(shù)字化的溯源。輸入佳貝艾特罐底的數(shù)字防偽碼，就能進行產(chǎn)品溯源。通過在產(chǎn)品上進行防偽溯源，從源頭上防止假貨、竄貨現(xiàn)象，給予消費者安心保障，塑造品牌形象。三碼合一是利多碼數(shù)智化營銷的經(jīng)典模式，除防偽碼、溯源碼外，還有活動碼可用來抽獎或發(fā)放紅包、積分、各種禮品等，佳貝艾特與利多碼合作，采用了揭開物流碼掃積分碼的營銷策略。

多元化活動玩法，會員運營促C端營銷積分作為佳貝艾特會員體系中非常重要的一環(huán)，運用得當可達到降本增效的功能。用戶購買產(chǎn)品后掃罐底二維碼，不僅可以防偽溯源，更重要的是可以抽積分，通過積分來參與多重活動。比如通過許愿池抽大獎，或在積分商城不定期開展積分抽獎贏好禮活動。

此外，佳蜜匯作為佳貝艾特的會員中心，通過多元化活動促進會員運營。比如近期的掃碼大派“兌”，購買品牌奶粉掃碼獲取的積分，可參與抽獎活動，獎品包含華為P50手機、各種系列奶粉、微信紅包、佳貝艾特兔年限定禮盒等。其中，藍鉆會員作為佳蜜匯的付費會員，擁有更高權益體系，比如：買六送一，最多可獲6聽奶粉福利；達到3次復購的老客戶享生日禮，90天內(nèi)有奶粉積分記錄，生日當月及下月都可以獲得1聽奶粉，外加不定期更新的會員禮品。此外，首購、續(xù)費、推薦等環(huán)節(jié)都有相應的活動權益。

營銷活動是一方面，小程序上還有育兒小課堂，為寶媽提供健康科普知識；以及媽媽圈前臺，寶媽聊天互動交流，分享育兒經(jīng)驗心得及產(chǎn)品體驗，形成koc圈層。

通過掃碼與消費者建立在線化連接，成功捕獲消費者數(shù)據(jù)，再通過大數(shù)據(jù)的分析，佳貝艾特得以推行會員營銷戰(zhàn)略。隨著市場的深入，佳貝艾特的會員運營體系也不斷與時俱進，從會員分級、積分體系的打造，到付費制的建立，再到個性化、多元化的育兒服務內(nèi)容設計，佳貝艾特通過消費者數(shù)字化，加強了消費者對品牌的認知和粘性。

同時佳貝艾特大力發(fā)展小紅書、抖音、微博等新媒體社交平臺，通過打造品牌官方賬號、聯(lián)合平臺KOL等方式，為羊奶粉深度種草，攬獲更多年輕消費者流量，加強消費者認知和口碑塑造，提前卡位消費者心智。

不僅C端營銷，渠道驅(qū)動同樣重要C端用戶活動當然離不開渠道的支持，佳貝艾特對線下終端門店的渠道激勵，以高頻次、高質(zhì)量的終端活動形式展現(xiàn)，從幫助門店引流開新、門店形象打造、會員營銷體系等各個維度上為渠道和終端合作伙伴賦能，實現(xiàn)品牌與渠道的共生共贏。比如佳貝艾特的“藍色軍團”開展線下活動，會針對每家門店地理位置、客群情況、店面大小等不同的情況，采取因地制宜的差異化方案，實現(xiàn)千店千策。提高終端門店數(shù)字化水平，幫助終端門店建設私域，做好用戶運營，強化對終端門店的服務賦能，增強門店消費者的體驗感，從而有效助力渠道動銷以及用戶圈層滲透。

。 而且佳貝艾特不定期為線下門店推出萬人紅包墻活動，比如新店開業(yè)、周年慶、母親節(jié)等重要時段。去年暑假，佳貝艾特在多家線下門店開展活動，用戶進店消費即可享受抽紅包掃碼贏大獎的福利，最高能拆出888元現(xiàn)金紅包。這樣的活動能為線下門店持續(xù)帶來人氣增長，并轉化體現(xiàn)在銷量上。

也正基于此，佳貝艾特全國30000多家門店都成了品牌傳播陣地，渠道與品牌方步調(diào)一致，宣傳羊奶優(yōu)勢，壯大羊奶聲勢，讓佳貝艾特引領整個行業(yè)邁得更遠。

人口出生率下降，行業(yè)增速放緩，同時面對“新國標”實施的臨近，母嬰環(huán)境巨變，新一輪洗牌期的槍聲已然打響。佳貝艾特“品牌+渠道”雙擎驅(qū)動增長，近10年羊奶粉以領先于大盤3倍的速度進行奔跑，得到了快速發(fā)展，市場規(guī)模成功突破了百億。碼上營銷的運營策略，也成為母嬰奶粉市場的一個典型案例。未來，利多碼將攜手佳貝艾特等母嬰品牌，以賦碼營銷不斷開拓市場。